Кейс 1: Технология «умных счетчиков» Европейской электросбытовой компании

Европейская электросбытовая компания планирует осуществить крупный проект по установке «умных счетчиков». На этапе пилотного проекта она столкнулась с консерватизмом потребителей. Компании необходим системный подход к решению данной проблемы.

Европейская электросбытовая компания играет ключевую роль в изучении практического применения «умных счетчиков» по измерению электроэнергии, его возможных последствий и потенциальных результатов. На основании положительных результатов микроисследования 2011 года в 2013 году был запущен пилотный проект. Было установлено 40 тыс. «умных счетчиков» в рабочей зоне компании-оператора. Целью проекта была установка 4 млн счетчиков в долгосрочной перспективе.

Для компании-оператора проект по установке «умных счетчиков» является одним из самых сложных.

Текущие проблемы

Несмотря на общий успех пилотного проекта, компания столкнулась со следующими проблемами:

1) предыдущие исследования показали, что большая группа потребителей (81%) была слабо заинтересована в экономии энергии

2) небольшой процент клиентов был не готов установить «умные счетчики». Исследования также показали, что это нежелание, скорее всего, вызвано опасением нарушения конфиденциальности данных о потреблении энергии.

Предварительный анализ

Во-первых, команда «умных счетчиков» поставила цель — стимулировать клиентов к активному энергосбережению.

Во-вторых, необходимо было определить, как убедить клиентов, что их конфиденциальность гарантирована. В долгосрочной перспективе оператор рассмотрел некоторые дополнительные услуги, чтобы повысить привлекательность продуктов. Ситуация должна быть внимательно изучена с точки зрения потребительского поведения.

В целях повышения интереса потребителей в сфере энергосбережения компания разделила всех клиентов на 4 группы в зависимости от их особенностей: «ориентированные на затраты», «зеленые» и «рациональные» — в то время как 81% неактивных людей были определены как «отстающие». Во-вторых, команда решила применить методологию «Единой теории принятия и использования технологии», которая смогла бы послужить в качестве руководства для дальнейших действий. Эта модель предполагает, что следующие факторы положительно влияют на желание внедрить определенную технологию:

• ожидание результата (ОР) — степень, в которой человек верит, что технология приведет к улучшению;

• ожидание комфорта (ОК) — степень достижения комфорта, связанного с использованием технологии;

• социальное влияние (СВ) — степень, в которой индивид чувствует необходимость использования технологии под влиянием авторитетного мнения;

• удобные условия (УС) — степень, в которой человек верит, что соответствующая инфраструктура существует для поддержки использования этой технологии.

Для реализации проекта «Умных счетчиков» оператор решил сопоставить основные проблемы с факторами методологии «Единой теории принятия и использования технологии» следующим образом:

• ОР: Как сделать так, чтобы потребитель понимал выгоду от использования «умных счетчиков»?

• ОК: Если клиенты отказываться от установки из-за соображений безопасности, как решить эту проблему?

• СВ: Как увеличить количество людей, которые заинтересованы в активном энергосбережении?

• УС: Что еще мы можем сделать, чтобы в дальнейшем поддерживать использование смарт-счетчиков?

Вопрос: Предложите план действий оператору. Как можно достичь своих целей в долгосрочной перспективе?

Рекомендации В.Блашенковой

О гипотезе исследований

На мой взгляд, допущение, указанное в задаче - «надо убедить клиентов экономить электроэнергию» и «снять проблему безопасности и конфиденциальности», вызывают вопросы.

1. Едва ли рядовой потребитель настолько рационален, что сам рассчитывает, сколько стоит киловатт, умножает на потребляемую энергию, прикидывает, сколько рублей он тратит сейчас, сколько мог бы потратить в следующем месяце и сэкономить. А главное, едва ли потребитель понимает за счет чего можно сэкономить (сколько какие приборы потребляют и пр.). У некоторых деньги списываются со счета автоматически, но даже они не проводят глубокий сравнительный анализ – сколько потратили в одном месяце, сколько в другом и за счет чего, если разница несущественна.

2. Потребитель энергии и плательщик далеко не всегда одно и то же лицо. Плательщик может осознавать, что надо бы экономить, а потребитель - не факт. Возможно плательщику легче сберечь время и нервы, пожертвовав сотнями рублей экономии, нежели ругаться на членов семьи из-за не выключенного света. Возможно аналогичная ситуация с юридическими лицами: платят одни, потребляют другие, мотивов экономить нет.

3. В картине мира физлица счетчик «всплывает» 1 раз в месяц максимум: когда надо сдавать показания. Это в лучшем случае, т.к. многие люди просто указывают средние затраты, а в конце года «подбивают» итог, т.е. «столкновение» со счетчиком происходит 1 раз в год. Еще о счетчике можно вспомнить, когда нужно оплачивать счет или если свет отключили / что-то перегорело /пробки выбило. Иначе говоря, в модели поведения потребителя нет прямой связи между счетчиком и экономией электроэнергии. Поэтому мотив экономии слабый, а преимущества «умного счетчика» по сравнению с обычным неочевидны (как разница между напольными весами, например). Именно поэтому позиционирование счетчика лучше строить на основе процедурных вещей и ответов на часто задаваемые вопросы.

Возможные действия по установке «умных счетчиков».

1. Проанализировать тех, кто уже поставил счетчики, 40 тыс. – это хорошая статистика. Выявить, чем поставившие счетчики похожи между собой: место проживания, переезд, кол-во членов семьи, использование «умного дома» и пр. На основе этих данных уточнить целевые группы.

2. Определить целевые группы (ЦГ), с которыми работаем в первую очередь и соотнести кол-во потребителей с планом. В числе целевых групп можно рассмотреть следующие. Юридические лица: владельцы офисных зданий, деловых и торговых центров; владельцы вновь создаваемых предприятий, получающие разрешение в электросетях; владельцы гостиниц; государственные и муниципальные объекты – школы, вузы, техникумы, детские сады, больницы, поликлиники, спорткомплексы, администрации, управляющие компании, госпредприятия, особенно сдающие в аренду площади (по гособъектам можно войти в целевые программы на уровне региона или муниципального образования). Целевые группы – физические лица: строительные компании, реализующие многоквартирные дома и коттеджные поселки «под ключ» (они могут сразу устанавливать умные счетчики в квартиру); компании, устанавливающие сигнализацию и прокладывающие кабели для интернета, которые все равно что-то сверлят и приходят в дом (люди больше склонны сверлить + менять системы не по отдельности, а «оптом»); компании, выполняющие ремонтные работы в квартирах и офисах (заодно с ремонтом и счетчики обновят) и предлагающие товары для ремонта; компании, продающие электробытовую технику, требующую специальной установки, подключения и особого энергорежима (также эффект «заодно»). Компании, которые заинтересованы в том, чтобы дачники «не подпитывались» от фонарных столбов, могли бы устанавливать счетчики за свой счет.

3. Скорректировать план по установке счетчиков. Например, на 6 лет: 1 г. = 150 тыс., 2 г. = 250 тыс., 3 г. = 500 тыс., 4 г. = 850 тыс., 4 г. = 1,3 млн, 4 г. = 1,7 млн. Провести переговоры о «встраивании» умных счетчиков в типовые предложения и процедуры компаний – условных «смежников». Составить план звонков и переговоров по базам данных на основе целевых групп, соотнося его с нашими целями.

4. Подготовить ответы на типовые опасения клиентов-физических лиц: 1) Не понятно, как устанавливают эти счетчики (наверное, придется отпрашиваться с работы, ждать целый день мастера и пр.). Надо ли их пускать в квартиру, будут ли они сверлить, топать грязными башмаками? 2) А вдруг придут и установят что-то помимо счетчика или повредят проводку, другие системы, кто за это будет отвечать? 3) Что делать, если счетчик сломается, куда обращаться, не создам ли я себе проблему на пустом месте. 4) С какой регулярностью надо проверять работоспособность этих счетчиков, не обнулится ли экономия (аналогия - водосчетчики, например, надо менять через 4 года). 5) Не ясно, сколько стоит установка и как это соотносится с экономией. Смысл ставить? 6) Если сбытовая компания откажется принимать показания в таком виде = «умном», или откажется управляющая компания (если не разделена оплата), то что мне делать, не обманут ли меня и не заставят ли менять счетчики обратно? 7) Не понятно, как считать экономию, и как ее реально осуществить – мне что, надо меньше гладить? Или читать в полутьме? Здоровье важнее!...

Это опасения и стереотипы, которые на поверхности, и которые надо отработать обязательно, дав понятные, схематичные ответы.

Типовые опасения и пожелания юридических лиц надо выявлять, нет смысла их выдумывать.

5. Создать кол-центр продаж/обслуживания, где клиент может получить ответы на вопросы и опасения из п.5. Дать ответы по п.5 сайте.

6. Разместить реальные, дословные отзывы тех, кто уже использует умные счетчики(лучше с фото и объяснение), возможно в качестве некоторых ответов на типовые вопросы по п.5.

7. Сделать в форме инфографики рекомендации по экономии, в которых отразить, например, сколько рублей в месяц можно сэкономить, вытаскивая вилки из розеток или полностью отключая приборы + как помогает счетчик. В этом случае совет можно дать только четко понимая принцип работы счетчика, его преимущества, по сравнению с обычным счетчиком. На сегодняшний день отличия и преимущества «умных» счетчиков неочевидны для непосвященных.

Продолжение читайте здесь>>

Мы готовы обсуждать идеи, предложения и решения, а также проработать их продвижение. Подробности здесь>>

Автор: Вера Блашенкова

Дата публикации: 11.06.2015

Контакты: info@politsecrets.ru