Инвестиционная привлекательность города, региона, района
Как мы понимаем, в российской традиции отношения очень важны. Грамотно выстраивая отношения, можно добиться привлечения средств и существенного увеличения доходов. Чтобы самостоятельно управлять отношением к подведомственной территории со стороны вышестоящих властей и чиновников, как раз и важны репутация, имидж, бренд.
Многие представители власти связывают формирование имиджа или бренда в контексте инвестиционной привлекательности с разными задачами.
ПРИМЕР 3. Обобщенные задачи.
1. Завоевание лидирующих позиций в том или ином рейтинге.
2. Проведение исследования причин изменения рейтинговых позиций по какому-либо из направлений.
3. Выход из своего окружения («болотца») и попадание в группу Лидеров.
4. Знакомство Инвесторов с проектами и идеями властей и потенциалом региона.
5. Демонстрация более низкого уровня риска и т.д.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Как мы видим, такие задачи являются общими, поэтому сразу перейдем от обобщенных задач к конкретике. Итак, с чего начинать формирование имиджа / бренда региона или города для повышения инвестиционной привлекательности?
Шаг 1. Детализации задач по созданию и управлению имиджем, с точки зрения привлечения инвестиций
Чтобы понять, как детализируются задачи, рассмотрим несколько примеров.
ПРИМЕР 4. Победа в конкурентной борьбе
Дословные цитаты, демонстрирующие задачи, далее выделены курсивом:
Борьба за проведение мероприятий: за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «Единой России» и пр.
- «Нужно обязательно затащить в регион ***, чтобы он лично приехал и посмотрел, одобрил, а за ним уже поедут другие».
- Борьба за звание и статус: за бренд «Третья столица России», «Особая экономическая зона», за статус города-миллионника и пр.
- «Ясно, как они получили этот бренд: все понимают, почему их на три дня раньше зарегистрировали. Если дело в деньгах, неужели нельзя было нам как-то дать понять?!».
- Борьба за размещение крупных предприятий или группы предприятий: за размещение иностранных предприятий, за размещение игорных зон и пр.
- "Мы с Инвестором два года работали, ездили делегации, все изучали. А потом нашего вызвали наверх и сказали, что Инвестор уйдет в другой район, потому что «вам и так хватает».
Борьба за финансовые потоки: участие в ФЦП, ФАИП, средства Фонда развития ЖКХ, распределение государственных заказов и пр.
- «Как распределяются деньги. Обсуждение идет так: Москве мы не дать не можем, это столица, Питер – само собой, Краснодарский край – Ткачёв с Олимпиадой, им нужно, Татарстан – там Шаймиев, Красноярский край – просто огромный, Пермский край с Чиркуновым, Калининград – анклав, как о нем забыть? И мы в этот список не попадаем…».
Борьба за целевые группы и потоки: за туристические потоки, трудовые ресурсы и пр.
- «Раз Байкал – значит, Иркутская область, им все привилегии по туризму. Бурятия – тоже Байкал, почему о ней мало говорят?».
Эффектная «засветка» на Форумах, выставках и других мероприятиях и др.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 5. Решение конкретных проблем
- Как и за счёт чего вывести из кризиса депрессивные территории?
- Как действительно на законных основаниях сократить расходы местного бюджета?
- Что предпринять для развития малого бизнеса на местном уровне?
- Как собрать лучшие практики по решению той или иной проблемы (безработица, экология, коммунальное хозяйство и пр.)?
- Как снизить протестную активность населения?
- Как доказать преимущества и отличия, если они не очевидны…
- Как подготовить работающую программу и прогноз развития территории и др.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 6. Демонстрация преимуществ, явных отличий
Дословные цитаты, демонстрирующие задачи, далее выделены курсивом:
Приобретение более высокого статуса
- «Мы хотим, чтобы про нас сказали: «Вот у кого учиться нужно. Посмотрите на них и перенимайте опыт. Они первыми это сделали! А не так: ***ский край, как всегда, впереди всех. Губернатор впервые продемонстрировал Инвесторам то-то и то-то. А у нас это уже год, и никто не знает».
Получение преференций: назначение председателем Совета / Комиссии, выступление в первую очередь, личный прием, получение налоговых послаблений, прощение (не замечание) ошибок и пр.
- «Мы всегда на обочине, когда идут назначения: «Кого теперь назначить… Его? Нет, его назначать не будем – это провинция, Нечерноземье». И др.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Мы видим, что задачи эти весьма «разношёрстные», их много и даже в таких формулировках видны подзадачи. Практика свидетельствует: чем больше будет подзадач, тем легче их решать.
Шаг 2. Определить, какие именно инвестиции требуется привлечь
Например:
- Государственные средства из целевых программ;
- Частные инвестиции;
- Инвестиции компаний с мировым именем и т.п.
Как только мы поймем, какого рода инвестиции нам нужны, можно будет думать над тем, как их привлекать. Для этого придется проанализировать различные подходы к выделению средств, механизмы финансирования, а задачей имиджа станет демонстрация детальной проработки процедур участия, разъяснение причин, почему для финансирования нужно выбрать именно данный город или регион.
ПРИМЕР 7. Победа в конкурсе за счет повышения прозрачности бюджета
Город Братск принял участие в конкурсе Министерства финансов РФ по управлению муниципальными финансами. Городские власти разработали и представили «Программу реформирования муниципальных финансов на 2005-2007 гг.». Помимо самой программы и её презентации, власти Братска оперативно привели в соответствие с требованиями Минфина необходимую финансовую документацию. В результате, Братск получил дополнительные средства в бюджет из федерального Фонда реформирования региональных и муниципальных финансов.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Не секрет, что по разным программам и направлениям из федерального бюджета выделяются немалые средства, но часть из них так и остается не востребованной и возвращается обратно. Причина – несвоевременность оформления заявок, ошибки в оформлении, процедурах, неготовность властей муниципальных образований привести собственный документооборот в соответствие с требованиями программ или конкурсов. Преодоление этих недоработок поможет облегчить работу с Инвесторами и привлечь к себе внимание высших государственных чиновников.
ПРИМЕР 8. Получение кредита на основе государственно-частного партнерства.
Калужская область – первый регион, который получил кредиты от ВЭБа на развитие индустриальных парков. Командой губернатора была проработана схема получения и распределения средств на основе государственно-частного партнерства: 1/3 средств будет выделена из областного бюджета, а 2/3 средств – предоставил «Внешэкономбанк». Для реализации схемы было создано ОАО «Корпорация развития Калужской области», которому выделены кредитные ресурсы на 10 лет с целью подготовки площадок (развития инфраструктуры) для автомобильного кластера. На территории парков будут размещаться производства стратегических Инвесторов - Volkswagen, Volvo Truck, Peugeot-Citroen и Mitsubishi, а также промышленные площадки производителей автокомпонентов. Высоко вероятно, что эта схема будет растиражирована ВЭБом на работу с другими регионами.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Шаг 3. Уточнить, какие Инвесторы интересны
Поиск целевой группы необходим, поэтому важно выделить не одну, а сразу несколько целевых групп, например:
- Крупные Инвесторы;
- Государственные и полугосударственные компании;
- Иностранные Инвесторы;
- Небольшие компании из соседних регионов;
- Жители соседних регионов;
- Туристы, например, семьи с детьми и т.п.
ПРИМЕР 9. Государственные инвестиции. Событийный маркетинг
В период кризиса одним из главных Инвесторов становится государство. Поэтому борьба за государственные средства резко усиливается. В этой ситуации для руководителей городов и регионов важно привлечь внимание федеральных чиновников из Министерства регионального развития, Министерства финансов и, естественно, первых лиц. В частности, после визита на Камчатку В.В. Путина и Д.А. Медведева в регион пришел стратегический Инвестор – «Газпром». По оценкам экспертов, инвестиционные проекты «Газпрома» не сворачиваются даже во время кризиса. Со своей стороны, власти Камчатки делают все, чтобы увеличить поток Инвесторов. Было подписано соглашение о намерениях с бизнесменами из Италии на Инвестиционном Форуме в Сочи, делегации регионов обменялись опытом. Администрация достигла договоренности с Министерством спорта и «Газпромом» о проведении международных соревнований по биатлону. К участию в соревнованиях были приглашены спортсмены мирового уровня. В 2016 году на Камчатке планируется провести Кубок мира по биатлону.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Не все целевые группы Инвесторов могут быть очевидны сразу.
ПРИМЕР 10. Привлечение средств бюджетными организациями
…Мы стали мягче относиться к киношникам, которые делали съёмки на территории Петропавловской крепости. Хотя, конечно, съёмки на территории памятника всегда какой-то ущерб для него, но мы считали, что можно пойти на такие минимальные уступки ради улучшения финансирования музея. У нас снимали и «Молодую Екатерину» с Натальей Андрейченко и Максимилианом Шеллом, и фильм про царевича Алексея, и «Петербургские тайны»... Музей проводил также спортивные праздники. Все это, естественно, не от хорошей жизни, но привлекало внимание к музею и позволяло ему получать средства к существованию.
[…] Я за то, чтобы в начале каждой реставрации знать: для кого мы воссоздаем памятник, что там будет. Если мы отреставрируем и просто посадим сторожа рядом - это выброшенные деньги. Памятник должен жить.
[…] Так, Дарвиновский музей в Москве - образец талантливого менеджмента. Его директор Анна Клюкина придумала массу затей, которые позволяют держать невысокую цену на входной билет. В Москве это самое посещаемое музейное учреждение. А в таком непростом регионе, как Калининградская область, прекрасно работает Музей мирового океана, во главе которого стоит обаятельная женщина и хороший менеджер - Светлана Сивкова. […]
Дементьева Н., «Мне никогда не нравилось слово «выживание», журнал «Босс», 2002 г. , № 3
Шаг 4. Разобраться, что может власть предложить Инвесторам
- Земля;
- Инфраструктура;
- Муниципальная собственность;
- Дешевые производственные площади;
- Преференции;
- Трудовые ресурсы и т.п.
Важно понимать, что о любви к Инвесторам сегодня говорят многие представители власти. Но результаты опроса Консалтинговой компанией «Конкретика» Инвесторов, к сожалению, говорят о том, что на сегодняшний день подавляющее большинство сотрудников администраций муниципальных образований НЕ в состоянии качественно обработать даже небольшой поток потенциальных Инвесторов.
ПРИМЕР 11. Мнение эксперта. Проблемы во взаимодействии глав МСУ и Инвесторов
Обычно заместитель по экономике в администрации города или района, как правило, женщина преклонных лет, которая считает, какие тарифы ей нужно взять, и её не интересует создание новых предприятий. Поэтому приходится решать все вопросы сразу с главой. Уровень общения Инвесторов и главы муниципального образования сводится к простым вещам: «дайте землю» либо «дайте предприятия», либо, если речь идет о продаже крупного предприятия, имеющего серьезный вес по налогам или трудовым ресурсам, то обычно его приобретают при посредничестве главы...
Да, глава заинтересован в Инвесторах, но проблемы во взаимоотношениях с властью начинаются уже на второй день: как только дело доходит до согласования конкретных вещей, и все опускается на уровень исполнителей. Я очень редко встречался с руководителями муниципальных образований, где бы глава мог отстроить своих подчиненных. Нужно сразу понимать, что ресурсы администрации ограничены (местные чиновники не выдают лицензий и пр.), более того вопросы распоряжения землей находятся в компетенции главы условно. Например, глава муниципального образования может распоряжаться землей не более 50 соток или 1 га. Поэтому приходится либо дробить землю на участки, либо согласовывать с Москвой. Здесь есть федеральная регистрационная служба, федеральная кадастровая палата, которые согласовывают многие вопросы. Администрацию понять можно, с одной стороны, они привлекают Инвесторов, делают всё, что от них зависит, а когда приходишь получать и регистрировать участок, всплывает много нюансов. И от местных властей это не зависит. Полномочий не хватает. Есть, конечно, пример, когда администрации Раменского района Московской области подала Иск в суд по вопросу земли, выиграла, и теперь может распоряжаться землей самостоятельно. Но это -исключение.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
К сожалению, даже если не касаться процедур сотрудничества с Инвесторами, далеко не все представители власти готовы продемонстрировать доказательства собственной привлекательности в глазах Инвестора.
Шаг 5. Определить, где и как искать Инвесторов
Если мы понимаем, какие именно Инвесторы нам нужны, то определить, где их искать и каким образом это лучше делать, гораздо проще.
ПРИМЕР 12. Традиционные способы поиска Инвесторов:
- участие в профильных выставках, форумах, конференциях;
- участие в конкурсах и аукционах на получение заказов, грантов, премий;
- организация различных видов адресной рассылки;
- организация деловых визитов, проведение road-show;
- участие в делегациях, организованных для первых лиц,
- участие в миссиях, делегациях по обмену опытом и др.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 13. Привлечение Инвесторов для решения проблем территории
Глава Ступинского района Московской области П. Челпан поставил перед подчиненными задачу – привлекать в район не менее 100 млн. долларов инвестиций в год. Наряду с этим он стремился сохранить животноводческий комплекс в районе, а для этого потребовалось организовать сбыт молока. Главе пришлось провести множество переговоров с агропредприятиями, представители района участвовали в международных выставках, принимали у себя делегации Инвесторов, готовили площадки и презентовали их в посольствах. В результате, в район пришел стратегический Инвестор - Campina, с которым удалось договориться о строительстве завода.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Шаг 6. Позиционирование территории
Для того чтобы понять, в каком ключе лучше позиционировать территорию, очень важно четко определить целевую группу (кому именно будет направлено сообщение), а также ОТЛИЧИЯ территории ПО СРАВНЕНИЮ с ДРУГИМИ. Подробнее о позиционировании см. [1].
Наша статистика показывает, что в разных регионах делают одинаковые или сходные ошибки.
Примеры интересного позиционирования в туристической сфере
Туристическая отрасль дает существенный мультипликативный эффект, поэтому власти регионов и городов стремятся привлечь в эту сферу Инвесторов. Но Инвесторы заинтересованы в том, чтобы туристические потоки уже существовали. Поэтому регионам приходится думать, как выделиться на фоне традиционно привлекательных для туристов территорий и как отстроиться от соседей. Если власти заинтересованы в туристах как микроинвесторах, то сегодня (в 2009 г.) позиционирование территории должно быть очень точным и ориентированным на определенную группу туристов, а не на «туристов вообще».
ПРИМЕР 14. Позиционирование территории. Литературный центр
Власти Орловской области в туристической сфере выбрали для себя узкую нишу, ее можно охарактеризовать как литературный туризм. Здесь родина писателей И.С. Тургенева, Н.С. Лескова, Л.Н. Андреева. С орловской землёй связаны жизнь и творчество А.А. Фета, Ф.И .Тютчева, И.А. Бунина, Б.К. Зайцева, М.М. Пришвина, П.Л. Проскурина. Старинный город Орёл посетили в свое время Н.М. Карамзин, А. С. Пушкин, Н. В. Гоголь, Т.Г. Шевченко, здесь бывали Л. Н. Толстой и С. Н. Есенин. Опираясь на этот ресурс, власти разработали специальные туристические маршруты, программы, подготовили интересную полиграфическую продукцию, провели презентации и пресс-туры для журналистов. Кроме того, в Орле был открыт специальный факультет для иностранцев, желающих овладеть литературным русским языком в условиях, максимально приближенных к условиям работы писателей. Иностранцам также рассказывают о том, что многие, посетив Орловщину, приобщаются к перу...
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 15. Позиционирование территории. Молодожёны
Рекламная продукция города-курорта Геленджик выполнена в виде приглашения на помолвку и свадьбу. И хотя под помолвкой и свадьбой в данном случае подразумевались мероприятия, посвященные открытию курортного сезона и дню города, авторам идеи удалось связать Геленджик с образом подходящего места для помолвки. Этому способствовало и графическое оформление, и текст: «У счастья и любви есть свой город, имя ему – Геленджик». Вот так идея «подходящего места для помолвки», привычная для ресторанов, была использована курортным городом.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 16. Позиционирование территории. Город для здоровых
25-тысячный Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод. Целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность: когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население убывало, рабочих мест не хватало. В Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых в окружении городов для больных». […] Маркетинговую программу планируется принять в конце года, но некоторые из ее пунктов уже начали реализовывать: составили список агентов влияния - около 100 выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, рассказывает мэр города Дмитрий Чайка. А также придумали свой праздник - Парад колясок. В день города всем жителям с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам, собралось 100-150 колясок. В следующем году Чайка планирует собрать на параде все коляски региона. 18 ноября состоится антикризисный семинар для бизнесменов, на котором выступят сотрудники Сбербанка с рекомендациями, как вести себя в непростой финансовой ситуации.
Горелова Е., Е.Морозова Е., Здесь будет город-бренд, газета «Ведомости» от 10.11.2008 г.
ПРИМЕР 17. Позиционирование территории. Мероприятия–магниты
Пермский край ранее был закрыт для туризма, но сегодня активно продвигает свои предложения в этой сфере. В качестве одной из приоритетных задач администрация региона видит повышение узнаваемости территории, с точки зрения туристической привлекательности. Задача решается посредством создания событийных рядов. В крае проводится «Небесная ярмарка» - соревнования на воздушных шарах, в которых могут участвовать туристы. В Перми проходят Дягилевские сезоны, получившие международное признание: участниками являются граждане США, Франции, России, как правило, приглашаются выдающиеся артисты из этих и других стран. Собственные мероприятия–магниты стали разрабатывать муниципальные образования Пермского края, например, на территории Ильинского проходят Ильин день и Медовый спас. Другим направлением деятельности является продвижение существующих достопримечательностей. Здесь власти совместно с туристическими компаниями пытаются внедрять инновационные технологии: так, в Кунгурской ледяной пещере, наряду с обычной экскурсионной программой, теперь проходит демонстрация лазерного шоу, проводятся развлекательные сказочные мероприятия, такие, например, как крещение духов. Все это привлекает дополнительный поток туристов.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 18. Позиционирование территории. Туристические маршруты.
Позиционирование в зависимости от РАЗНЫХ целевых групп может различаться. Так, позиционирование экстремального туристического маршрута к месту падения Тунгусского метеорита может строиться по разным направлениям (примеры приводятся без расшифровки):
«Места фантастической славы»
«Научно-исследовательская экспедиция»
«Следующий уровень»
«Увидеть, чтобы вернуться»
«Путь к себе»
«Школа выживания»
Позиционирование играет существенную роль, если нашей целевой группой являются Инвесторы-финансисты. Им, по меньшей мере, нужно продемонстрировать ответы на следующие вопросы:
- сколько требуется вложить средств, какой может быть «вилка» расходов Инвестора и каково участие (или доля) власти в инвестициях;
- когда вернутся деньги, есть ли в регионе типовые сроки возвращения средств по различным проектам;
- какая бизнес-модель будет оптимальной, то есть, как деньги будут возвращаться и какова в этом роль администрации;
- есть ли команда для реализации, чем администрация будет помогать Инвесторам, кто и как будет курировать проекты, к кому обращаться в случае возникновения проблем;
- есть ли необходимые ресурсы, возможности, опыт для реализации проекта (например, электронные формы, шаблоны, документация);
- какие риски, проблемы, трудности могут возникнуть в ходе реализации проекта.