---

Как создать имидж территории

Во время кризиса количество инвесторов, готовых к реализации долгосрочных проектов в российских городах и регионах, существенно уменьшилось: инвесторы стали более разборчивыми. С другой стороны, именно сейчас у новичков-муниципальных образований и регионов, которые лишь недавно озаботились проблемой повышения инвестиционной привлекательности, появилось больше шансов заявить о себе. И быть услышанными. Перед властями территорий встает немало вопросов. На что обращают внимание инвесторы? Как создавать благоприятное впечатление о территории? Что делать, если бюджет на продвижение ограничен? А как себя показать, если явных достижений и отличий нет? На эти и другие вопросы мы постараемся дать ответы в нашей статье.

Инвестиционное предложение: каким оно должно быть

Сегодня отношения между властями и потенциальными (и реальными) инвесторами еще далеки от идеала. Даже в части подготовки и презентации инвестиционных предложений. Когда регион или муниципальное образование самостоятельно готовит пакет инвестиционных предложений, то это предложение должно быть тщательно проработано, начиная от детально и понятного описания сути предложения, преимуществ для инвестора, и заканчивая предоставлением пакета готовых документов в электронном виде. Идеальным выглядело бы инвестиционное предложение в «коробочном виде», т.е. когда на выставке или форуме можно приобрести пакет-предложение и, подписав все документы и соглашения, приступить к работе буквально на следующий день. Такая практика инвестиционных предложений, по словам инвесторов, широко распространена в Арабских Эмиратах.

К сожалению, в России реальность выглядит иначе. В большинстве случаев инвестору предлагается построить нечто, за что он должен быть благодарен властям по гроб жизни. Поэтому все согласования (от 60 до 300 подписей) и сопровождение сделки (иногда несколько лет) рассматриваются властями как мелкие детали, которые грамотный инвестор, шутя преодолеет. К сожалению, подобная практика взаимоотношений — не редкость. Так, на Форуме в Сочи в прошлом году один из инвесторов в течение нескольких часов не мог у стенда региона найти представителя власти, который бы владел информацией о проекте, мог предметно ответить на вопросы. Видимо, по бюрократической привычке, инвестора футболили от одного стендиста к другому. Когда чиновник «нашелся», то оказалось, что он не готов отвечать на ряд вопросов, т.к. не уполномочен на это первым лицом.

Вот другой характерный пример. На одной из инвестиционных выставок в Москве в полдень (!) у большинства стендов представители территорий, которые выставляли свои инвестпроекты, отсутствовали. На вопрос заинтересованного бизнесмена о том, с кем и когда можно пообщаться, был ответ: «Сегодня уже все празднуют открытие выставки, могу вам оставить бумаги и визитки, посмотрите, потом звоните. А завтра будет последний день выставки, значит, «отмечать» будут с утра, и приходить вам бесполезно». Как говорится, без комментариев. Особенно сложно понять такое поведение иностранцам, скрупулезно рассчитывающих как расходы на выставку, так и вероятный эффект от участия в мероприятии.

Эффективным решением выглядит создание в администрации специальных структур или отдельных специалистов, отвечающих за поддержку инвесторов. Иногда в регионах создаются структуры (Агентство развития, Фонды инвестиций и пр.), которые выполняют функции «группы поддержки инвесторов». Для решения практических вопросов взаимодействия по инвестпроектам выделяются сотрудники, сопровождающие инвесторов не только в их походах по кабинетам, но и в оперативном решении вопросов с внешними организациями (энергетиками, газовиками, сетями и пр.). Очень полезным приложением к инвестиционному предложению может оказаться путеводитель для инвестора с указанием всех процедур и контактами отвечающих за согласования компетентных лиц.

При подготовке инвестиционных предложений властям важно учесть, что у других регионов или муниципалитетов могут быть аналогичные предложения. Так, на одной из выставок в 2009 году российские регионы и муниципальные образования предлагали инвесторам 12 проектов горнолыжных комплексов (речь идет только о тех комплексах, где предложения были оформлены в буклеты или брошюры). И когда мы спрашивали представителей территорий, чем их комплекс лучше того, который предлагают построить представители соседнего стенда, в большинстве случаев на нас только … обижались. Другими словами, важно не только прекрасно знать собственное предложение, уметь отвечать на вопросы, понимать ситуацию на рынке, быть осведомленным об аналогичных проектах и уметь их сравнивать в свою пользу.

Безусловно, есть продвинутые регионы и муниципальные образования, представители которых грамотно преподносят само предложение, подробно рассказывают о всех преимуществах, помогают организовать встречу и переговоры «на месте». Так, в том числе благодаря рекомендациям действующего инвестора-производителя — компании «Штольверка», работающей во Владимирской области — регион победил в конкурентной борьбе за инвестиции Липецкую и Калужскую области. В результате выбор немецкого производителя медицинских изделий, компании «Пауль Хартманн», пал на Владимирскую область, куда предприятие инвестирует около 30 млн. евро, и создает там рабочие места.

Где искать инвестора?

Просто «инвесторы» ушли в прошлое. До того, как оформить инвестиционное предложение, важно понять, кому именно оно будет адресовано. Нужно понимать, какие именно инвесторы вам интересны: государство и отдельные чиновники, инвестиционные фонды, банки, производственники, бизнес-ангелы? А также — четко знать, где именно вы собираетесь искать нужного инвестора.

Способ первый. Организация собственных мероприятий и приглашение инвесторов

Проведение собственных мероприятий обосновано тем, что на них приезжают в основном заинтересованные лица. В результате, за один-два дня можно наладить контакты и обсудить предложения с целевой аудиторией мероприятия. Наиболее популярными в последнее время были Экономические Форумы: самые известные из них проводятся регулярно в Сочи и в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день традицию проведения Форумов широко поддержали областные и краевые центры регионов России — Иркутск, Воронеж, Красноярск, Пермь, Тула и др. Вместе с тем, удовольствие это дорогостоящее и пойти по такому пути могут себе позволить обеспеченные субъекты федерации или те, у кого широко развита сеть связей на правительственном уровне.

Существенный эффект для повышения инвестиционной привлекательности дает проведение в регионе регулярных мероприятий международных организаций или мероприятия международного масштаба. Это могут быть как встречи на высшем уровне, сессии, саммиты, так и мероприятия спортивного и культурного характера: Олимпиада, Чемпионаты мира и Европы. В рамках таких событийных встреч можно наладить с гостями отношения в неформальной обстановке, а также рассказать СМИ и прибывшим делегациям о своей территории.

В частности, на очередной саммит глав государств-членов Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) в Екатеринбурге прибыло свыше 3 тыс. VIP-гостей, освещали саммит ШОС около 1,5 тыс. журналистов. Сразу после проведения саммита ШОС в Екатеринбурге прошло еще одно событие международного масштаба: лидеры Бразилии, России, Индии и Китая здесь же провели стартовый саммит международной организации БРИК.

Эффективными могут быть узкоспециализированные мероприятия. Например, Межрегиональная рабочая встреча отельеров Томска и Барнаула, Казанский татарстанско-корейский бизнес-форум по вопросам развития Особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Алабуга», конференция налоговиков в Екатеринбурге или прошедшая в мае прошлого года встреча губернаторов России и Японии.

Способ второй. Участие в «чужих» мероприятиях

Власти муниципалитетов и регионов используют также «хождение в народ», посещая профильные выставки, конференции, семинары, конгрессы, где инвесторы и представители бизнеса собираются, чтобы обсудить профильные проблемы. Наибольшей популярностью у российских регионов пользуется MIPIM, выставки недвижимости в ОАЭ и др. Но растущая конкуренция требует от властей более адресного подхода к поиску инвесторов. Например, губернатор Ульяновской области Сергей Морозов, совместно с руководителями ГК «Волга-Днепр» и УК «Волгатехнопорт» представили экономический и инвестиционный потенциал региона на 48-м Парижском Авиасалоне в Ле Бурже. Власти ряда муниципальных образований Алтайского края буквально объезжали соседние регионы с презентацией инвестиционных возможностей края. В некоторых случаях местные власти присоединяются к производственникам и проводят на выставках презентационные семинары, демонстрируя поддержку производителя и обсуждая возможные льготы и гарантии потенциальным инвесторам. Такой опыт есть в Воронеже.

Способ третий. Выстраивание прямых партнерских связей

Поиск инвесторов через посольства получил широкое распространение в силу того, что таким образом можно наладить контакты с разными отраслевыми группами бизнесменов. Презентация экономических и инвестиционных возможностей Тверской области прошла в Москве в посольстве Финляндской Республики. Посол Нигерии получил предложения от кубанских товаропроизводителей по экспорту продукции — изделий машиностроительной, деревообрабатывающей, текстильной, химической и пищевой промышленности. Посол Японии и представители 27 крупнейших японских компаний обсудили развитие бизнеса в особой экономической зоне «Липецк». В Ростовской области сотрудничество с посольствами инициировала Торгово-промышленная палата.

Не менее популярными становятся соглашения о сотрудничестве и партнерстве между отдельными регионами из разных стран, между городами-побратимами. В частности, в Волгограде прошла уже X конференция городов-партнеров России и Германии, на которую съехались 300 делегатов. Правительство Республики Монголия и власти Тувы подписали российско-монгольскую декларацию о стратегическом партнерстве.

Можно сказать, что во время кризиса многие руководители отдают приоритет многостороннему сотрудничеству. Объединение усилий дает свои преимущества: это экономия средств, дополнительные ресурсы и возможности, снижение рисков.

Так глава г. Владивостока Игорь Пушкарёв подписал трехсторонний договор о развитии взаимовыгодного сотрудничества одновременно с мэрами городов двух соседних стран: Сакаиминато (Япония) и Донхэ (Республика Корея). Правительство Мурманской области заинтересовало «Россельхозбанк» в развитии предприятий сельского хозяйства и рыбохозяйства, и подписало трехстороннее соглашение с финансистами, ЗАО «Балтийский берег», предоставив свои гарантии.
Для привлечения иностранных инвестиций властями создаются совместные фонды, финансовые компании. Такие, как Исламская финансовая компания, основанная Татарстаном и Кувейтом, венчурный фонд, созданный представителями бизнеса Великобритании и властями Томской области.

Мы также обратили внимание, что для решения общих задач некоторые российские регионы и муниципальные образования стали объединяться. В частности, Ярославская область и Вологодская область объединили свой потенциал для создания туристической территории «Рыбинское море». А Сумская область (Украина) и Курская область (Россия) учредили еврорегион «Ярославна».

Закон «О трансграничном сотрудничестве» позволяет регионам разных стран решать общие задачи. С целью привлечения туристов несколько регионов Уральского Федерального округа —решили продвигать свой туристический продукт за границей под единой маркой «Урал», что на наш взгляд правильно (ведь подавляющее большинство иностранцев не знает, чем отличается Башкирия от Челябинской или Свердловской области).

Стратегии позиционирования. Города, которые выбирают

Если представители власти понимают, какие именно инвесторы им нужны, то они могут разработать и принять льготы и привилегии, «заточенные» под узкую группу инвесторов. Таким образом власть создает условия, благоприятные для инвестиций. Это может быть организация пилотного проекта, которым заинтересуются определенные бизнес-круги, или частичное финансирование лизинга. Интересен пример Ленинградской области, где Комитет по природным ресурсам намерен подбирать земельные участки и самостоятельно готовить их к оформлению частными инвесторами, чтобы стимулировать бизнес к созданию лицензированных полигонов для размещения твердых бытовых отходов. А депутаты Законодательного Собрания Ульяновской области ввели статус «инвестора, реализовавшего инвестиционный проект в особых условиях», то есть в период с 1 октября 2009 года по 31 декабря 2012 года. Такой инвестор не будет платить налог на имущество, для него снижена до 13,5% налоговая ставка налога на прибыль в части отчислений в областной бюджет, предоставлено освобождение от транспортного налога на 5 лет.

Инвестор должен выделить ваш город или регион на фоне остальных. Для этого территория и представляющая ее власть должны быть правильно спозиционированы, т.е. понятны и отличаемы в конкурентной среде. Однако российские территории, которые действительно спозиционированы с точки зрения инвестиционной привлекательности, можно перечесть по пальцам.

Причина заключается в том, что позиционирование нередко путают с увеличением количества публикаций в СМИ, присвоением рейтинга инвестиционной привлекательности, слоганом и другими средствами продвижения. Чтобы спозиционировать территорию в глазах потенциального инвестора, нужно создать бренд территории, показать либо ее исключительность, либо выгодные конкурентные преимущества.

На первых этапах многие города пытались подчеркнуть свою «столичность» — культурная столица России, третья столица России, столица Поволжья и т.д. В ряде случаев это срабатывало, но рост конкуренции потребовал позиционирования в более узкой нише. Власти Орловской области в туристской сфере выбрали для себя в качестве такой ниши литературный туризм. Здесь родина писателей Тургенева, Лескова, Андреева. С орловской землёй связаны жизнь и творчество Фета, Тютчева, Бунина, Зайцева, Пришвина, Проскурина. Старинный город Орёл посетили в свое время Карамзин, Пушкин, Гоголь, Шевченко, здесь бывали Лев Толстой и Есенин. Опираясь на этот «литературный ресурс», власти разработали специальные туристические маршруты, программы, подготовили интересную полиграфическую продукцию, провели презентации и пресс-туры для журналистов. Костромская область сосредоточилась на «ювелирных» инвесторах и презентовала себя Костромой Царственной на очередной зимней ювелирной выставке «Золотое кольцо России», участниками которой были ювелирные компании России, стран СНГ, а также Гонконга, Таиланда, Австрии.

В позиционировании желательно делать акцент на таких характеристиках территории, которые отличаемы и легко проверяемы. Например, это может быть близкое расположение рынков сбыта, самые низкие цены на подключение к коммуникациям, наиболее выгодный налоговый режим. Если Вы не видите явных преимуществ и отличительных особенностей, то можно поступить следующим образом. Проанализировать рэнкинги (параметры), на основе которых рассчитывается инвестиционный потенциал и инвестиционные риски рейтинговыми агентствами. В частности, географический потенциал, производственный потенциал, финансовый потенциал и т.д., определить, по какому параметру и по какому именно направлению Ваш регион или город действительно преуспел, и акцентировать внимание именно на этом качестве.

Например, описать, что в городе N такое-то количество выпускников вузов, потенциальных сотрудников, и при этом уровень оплаты ниже, чем в областном центре, или указать, что в регионе есть готовые площадки под производство, с подключенными коммуникациями. Когда будет ясно, на что именно делать ставку, тогда можно задуматься о продвижении — рекламной и PR-кампании. Если у Вас есть возможность предоставить инвестору сравнительные данные по нескольким параметрам Вашей территории и конкурентов, это необходимо широко использовать и тиражировать.

Если потенциал не является Вашим преимуществом, то можно сосредоточиться на параметрах, характеризующих низкие риски. Это тем более актуально во время кризиса. Обратите внимание, что один и тот же параметр, например, уровень преступности, можно измерять по разным показателям: можно по количеству преступлений на тысячу человек, можно по влиянию криминальных групп на экономику, по раскрываемости преступлений и т.д. Очень важно выбрать параметр, по которому Ваш город или регион действительно лучший, а затем громко об этом параметре или критерии заявить.

Естественно, Ваше преимущество должно соотноситься с той целевой группой инвесторов, которая Вас интересует. Так банкирам вряд ли интересна Литературная Орловщина, зато иностранных туристов и студентов это привлечет. Облегченный режим «прописки» и дешевая аренда может быть актуальна для малого бизнеса, а быстрое оформление земельных участков — важно среднему. Все зависит от того, кто именно интересен вашей территории.

В любом случае, желательно продемонстрировать критерии технологичной работы власти. Почему важна технологичная работа? Потому что даже самую замечательную презентацию и предложение можно обнулить «административными барьерами». Край N провел шикарную презентацию, были продемонстрированы макеты, на слайдах даны пояснения, даже разобраны кейсы, интересующиеся получили подборку документов, дисков, брошюр. И когда власти собирались покинуть президиум, поднялся предприниматель и сказал губернатору: «Я так рад, что, наконец, увидел вас лично, мы начинали работать в крае, но, к сожалению, возникли трудности. Вы нам три года назад обещали оформить участок, а вопрос так и не решен. Прокомментируйте, пожалуйста». Второй предприниматель поддержал коллегу: «Мы работаем в городе N – это районный центр края, на местном аукционе мы выиграли земельный участок под торговый центр, но нам «забыли» выделить место под парковку и не передают подвал. Бьемся уже год. К кому обратиться?». Весь эффект от презентации как ветром сдуло. Очевидно, что такие проблемы возникают почти во всех регионах, но кто-то умело их скрывает, а кому-то это не удается. Можно предположить, что с ростом конкуренции за инвестиции борьба между городами за инвесторов будет принимать все более жесткие формы. И на подобные вопросы властям придется отвечать. Как отвечать, — уже тема отдельного разговора.

Мнения экспертов

"Чтобы правильно спозиционировать территорию в глазах потенциального инвестора, нужно создать бренд территории, показать либо ее исключительность, либо выгодные конкурентные преимущества.Если преимуществ нет, надо их создать с нуля!"

Владислав Сахарчук, помощник губернатора Калужской области

— Проблема эффективного позиционирования сейчас актуальна для всех регионов Центральной России. Ведь со стороны наши территории малоотличимы друг от друга: примерно одинаковые природные условия и социально-экономическая ситуация в регионах. Понимая это, мы в Калужской области решили сконцентрироваться на создании «производственного рая» для инвесторов. Стало ясно, что помимо деклараций надо предложить инвестору простой и понятный продукт: земельный участок с четкими правами и гарантированный доступ к заранее подготовленной инженерной и логистической инфраструктурой. А также снять все бюрократические барьеры.

«Якорным» инвестиционным проектом в Калужской области стал запуск завода «Volkswagen». Это был настоящий прорыв. И одновременно — сигнал другим инвесторам: регион является территорией, «дружественной» инвесторам, поскольку сумел «притянуть» внимание таких всемирно известных автомобильных брендов, как «Volvo», «Nestle» «Samsung», «L'oreal», «John Deere». Во время своего визита в область осенью 2009 года Владимир Путин отметил: «Ничего тут особенного нет, в Калужской области: ни нефти, ни газа. А инвестиции идут. Хороший пример для подражания».
И кстати, тогда же мы сумели воспользоваться удобным случаем. Жители города убедили премьер-министра сделать Калугу мировым центром празднования Дня космонавтики. До сих пор этот праздник не имел конкретного «места действия», событийного фокуса. Продвигать регион необходимо, основываясь на его уникальных конкурентных преимуществах. А если таковых нет — создавать их «с нуля».

"Быть первым!"

Сергей Серебренников, мэр Братска, вице-президент Союза городов Заполярья и Крайнего Севера

— Современный Братск активно позиционирует себя как город трудового подвига, развивающийся центр науки, образования, культуры и спорта. Легендарная Братская ГЭС, крупнейшие в мире промышленные предприятия символизируют трудовой героизм, мужество. Именно это позволяет нам выделиться на фоне других городов. И позиционирование подтверждается конкретными фактами и достижениями. Судите сами. В 2007 году Братск стал победителем в общероссийском конкурсе «Лучшее муниципальное образование России в сфере управления общественными финансами». В 2008 году город стал победителем во всероссийском конкурсе «Самый благоустроенный город России» и получил призовой гранд в 60 миллионов рублей. Братск одним из первых в стране стал участником Федеральной Программы реформирования ЖКХ. Первым из городов Иркутской области Братск выполнил все условия федерального закона и получил на капитальный ремонт многоквартирных домов уже три транша из средств Фонда содействия развитию ЖКХ и областного бюджета, на общую сумму почти 500 млн. руб. Планомерно реализуется комплексная программа газификации города — и здесь братчане в Приангарье выступают первопроходцами. Сегодня братчане реализуют проект строительства транспортно-логистического центра — потенциально крупнейшего в Сибирском регионе.
Бывшие заводы – идеальные площадки для новых инвестиционных проектовМарт, 2010 г.
Гусынский Олег Сергеевич, глава администрации города Кузнецка Пензенской области,
—
Создать привлекательный имидж региона или города, можно опираясь не только на сложившиеся традиционно сильные стороны, но и превращая узкие места в конкурентные преимущества. В 2009 году для разработки программы социально-экономического развития города Кузнецка на 2010-2012 годы администрацией впервые были привлечены ученые академии им. Г.А. Плеханова. Для «плехановцев» это был первый опыт работы с городом провинциального масштаба, что стало удачей для Кузнецка.

Кузнецк второй по величине в город Пензенской области. Он долгое время являлся промышленным центром, но ввиду новых экономических условий в нем появилось огромное количество не востребованных заводов и производств. Именно их мы и стали рассматривать как возможные инвестиционные площадки. Бывшие предприятия, с готовой инженерной инфраструктурой, зданиями и сооружениями, пригодными для создания производств, - прекрасная основа для реализации того или иного бизнес–проекта, создания инновационной производственной площадки. «Коричневые площадки» сегодня активно предлагаются инвесторам.

Примером проекта, созданного на «коричневой площадке» в Кузнецке, может служить цех цветного литья бывшего завода «Кузнецктекстильмаш», на базе которого в данный момент реализуется проект строительства производства плит МДФ с предполагаемым объемом производства 60 тыс. куб. в год. Продукция предприятия может быть реализована далеко за пределами Пензенской области. Ведь Кузнецк удачно расположен: с одной стороны, рядом находятся крупные рынки сбыта Приволжского округа – г. Самара, г. Саранск, г. Ульяновск, г. Тольятти, г. Саратов, с другой стороны, через город проходят огромные потоки грузо - и пассажирских перевозок, что создает предпосылки для развития логистической инфраструктуры, придорожного сервиса.
Беря за основу не только преимущества, но и узкие места, усиливая и развивая не свойственные и не традиционные производства, возрождая промышлКак создать имидж территории, привлекательной для инвестиций

Автор: Блашенкова Вера
Первая публикация материала в журнале "Губернский", №3, 2010 г. Предприятия при помощи малого бизнеса – можно создать имидж разносторонне развивающегося, инвестиционно - привлекательного города.

Контакты: info@politsecrets.ru

Практический семинар «Как создавать и продвигать бренд территории. Российская практика»>>>