Какое позиционирование можно считать эффективным?

Авторы:

Маргарита Галаева Вера Блашенкова

Посетив 24-ю Московскую международную выставку «Путешествия и туризм/ Mitt-2016, а также 11-ю Международную туристскую выставку «Интурмаркет 2016», мы подготовили обзор, которым хотим поделиться с Вами.

Когда мы говорим об имидже страны, города, района, муниципальной власти – прежде всего, мы имеем в виду некие запоминающиеся особенности, отличающие данную территорию от других. Эти особенности лежат в основе образа, а затем, при удачном создании образа, становятся брендом, который закрепляется в сознании людей на долгие годы.

Среди стран, городов, районов существует постоянная конкуренция за ресурсы: финансовые, инвестиционные, туристические, кадровые и т.д. Поэтому возникает острая необходимость в позиционировании территории, т.к. именно грамотное позиционирование помогает той или иной территории выделиться на фоне остальных, привлечь к себе внимание инвесторов, а значит финансы, представить в выгодном свете свои достопримечательности, а значит привлечь туристов, преподнести в правильном ключе деятельность властей, а значит получить более высокий политический статус.

Пример 1. Уже несколько лет многих посетителей впечатляет Алтайский край. Именно этим регионом было занято большое количество пространства – несколько стендов, начиная от продажи косметики, меда и, заканчивая, конструкцией музея-храма с иконами 18-20 веков. Пример Алтайского края является хорошим примером типа матрешечного продвижения территории. Матрешки – муниципальные образования, районы разные по размеру и по «одежке», но у них единая узнаваемая форма, единый стиль.

Если у муниципалитета с позиционированием сложно, в разработке стенда можно сделать акцент на развитии.

Пример 2. Проектировщики стенда столицы Алтайского края - Барнаула - решили показать, каковы перспективы развития города, используя фотографии «Барнаул вчера – сегодня - завтра». По такому же пути пошел другой город Бийск, но уже перевел развитие в образный слоган: «Бийск – от крепости к наукограду».

Пример 3. Вполне понятный образ – «Крестьянское гостеприимство» – использовала администрация Чарышского района Алтайского края. Однако этот образ мы могли бы назвать общеупотребительным, в нем не совсем отражается специфика. Его легко могут тиражировать иные муниципалитеты. Но, Чарышский район может «вложить» в этот образ стандарты, тем самым зафиксировать его. Что понимают под крестьянским гостеприимством, например, 30-50 опрошенных? А на основе этого проработать вопрос о современном крестьянском гостеприимстве, в частности, Wi-fi , комфортные удобства, ловля рыбы, либо легкие работы на ферме. Можно пробовать внедрить стандарты.

Пример 4. Проектировщики стенда Московской области решили вынести на стенд не просто достопримечательности, а буквально заявить о «10 причинах посетить Московскую область». Мы не раз писали о том, что 5 причин должны быть у любого города и региона для позиционирования территории.

Пример 5. Стильным нам показался зонтичный бренд Арктика, в котором были представлены сразу несколько регионов. Действительно, регионы Севера (и не только) стоит продвигать «оптом», особенно для иностранцев. Главное даже не в том, что сокращаются затраты. Суть в том, что обыватели нередко забывают названия регионов и не мыслят в административно-территориальных единицах.

Хотим обратить внимание на позиционирование формой, так сказать в чистом виде:

Пример 6. Простая и запоминающаяся форма крепости – стенд Республики Дагестан.

Пример 7. В позиционировании отдельного маршрута - «Красный маршрут» - авторы также решили использовать форму. Хорошая находка – форма пятиконечной звезды. Единственное, что хочется отметить, что в маршруте 4 города - Москва, Ульяновск, Казань и Санкт-Петербург (а интуитивно ждешь пять), остается ощущение незавершенности. Надеемся в маршруте появится и пятый пункт.

На стендах и в рекламной продукции выделяются слова – «Первый», «Единственный» и т.п.

Пример 8. Нижний Тагил: Постройка первой русской Нижнетагильской железной дороги, Родина первого русского паровоза – Нижний Тагил, первому в России паровозу 180 лет (и дается краткая история), первый в России велосипед: «Родина первого русского велосипеда – Нижний Тагил». Сегодня увидеть обросший легендами и вымыслами первый в мире «велосипед Артамонова» можно в музее истории техники «Дом Черепановых» города Нижний Тагил.

Пример 9. Переславль-Залесский: «Русский парк» – Единственный в мире Музей «Что изобрели русские первыми в мире».

Иногда позиционирование удачно отражается в слогане. Разумеется, одного слогана недостаточно, но мы выбрали те, которые могут удачно отразить суть впечатлений.

Пример 10. «Азербайджан – Европейское очарование востоком».

Пример 11. «Доминиканская республика – Все, о чем вы мечтали».

Пример 12. «Китай ближе знакомство – ярче впечатления».

Пример 13. «Ливан, который не увидишь по tv».

Пример 14. «Хорватия полна жизни».

Некоторые территории создают слоган, сразу опираясь на целевую аудиторию.

Пример 15: «Если Вы путешествуете с детьми, Каталония – Ваш дом!»

Если проанализировать страны, города, муниципальные образования, представленные на туристических выставках, то можно сделать вывод о том, какую роль позиционирование занимает в создании образа той или иной территории. Лишь 30% территорий используют герб и логотипы, остальные 50% вообще отказываются от какой-либо символики, выделяющей их территорию на фоне конкурентов. И только 20% территорий используют собственную символику и слоганы.

Источники:

1. Выставки: