---

О брендинге и продвижении территории с позиции консультантов

Руководитель проекта POLITSECRETS Вера Блашенкова совместно с генеральным директором компании  "Конкретика" Надеждой Макатровой в этом интервью отвечают на повторяющиеся вопросы клиентов и посетителей сайта. Надеемся, ответы будут полезны всем Читателям.

О логотипе и фирменном стиле

Читатели: В последнее время очень популярны конкурсы по созданию бренда среди жителей. Целый ряд городов и регионов их проводит. А есть те, кто заказывает логотипы и фирменный стиль в самых продвинутых дизайн-студиях, в частности, в студии Артемия Лебедева. Что лучше?

Надежда Макатрова: Этот вопрос нам задают очень часто. На наш взгляд, сама постановка вопроса в таком ключе не вполне корректна. Аналогично можно спросить: "Что лучше - купить костюм самой дорогой и модной марки из последней коллекции или заказать его пошив в ателье?" Все зависит от того, какие задачи решаются, с какой целью создается логотип и фирменный стиль. Зачастую именно это (логотип и фирменный стиль) понимают под брендом представители администраций. И в том, и в другом случае есть свои минусы и плюсы.

Форма создания логотипа и фирменного стиля, в частном случае понимаемая как бренд

Общерегиональный (или городской / районный) конкурс

Плюсы
1. Вовлечение жителей в формирование положительного образа территории
2. Структурирование работы с активистами и энтузиастами
3. Бесплатная или дешевая реклама конкурса в СМИ
4. Отличное знание плюсов, ресурсов и мелких деталей, связанных с территорией
5. Низкая стоимость

Минусы

1. Отсутствие видения конкурентной среды
2. Склоки по поводу призовых мест между творцами и городскими активистами, поддерживающими разные решения
3. Существенные затраты времени и сил на доведение первоначальных разработок до необходимого уровня

Профессиональная дизайн-студия или рекламное агентство

Плюсы

1. Профессиональный подход: учет конкурентной среды, механизмов размещения логотипа, проработка деталей.
2. Интерес со стороны профессионального сообщества из других регионов: налаживание новых связей.
3. Получение вторичной рекламы в профессиональном сообществе.
4. Оперативность и точность исполнителей.

Минусы

1. Отторжение идеи и логотипа со стороны местного сообщества в стиле: «Мы сами сделали бы лучше». Как следствие - критика власти со стороны местного сообщества за отсутствие патриотизма.
2. Слабое знание деталей, в отдельных случаях поверхностное отношение к историческому прошлому, традициям.
3. Высокая стоимость.

Вы видите, что у каждого способа есть свои плюсы и минусы.

Читатели: Получается, что символы очень важны?

Вера Блашенкова: Главный момент: не нужно преувеличивать значение логотипа и фирменного стиля, так же как и не стоит его преуменьшать. Во-первых, инвесторы, туристы и специалисты выбирают территорию не по красоте логотипа, а по иным основаниям. Но из этого не следует, что фирменный стиль не нужен для рекламной продукции, распространяемой на выставках, что не стоит задумываться об опознавательных знаках региона и т.д. Во-вторых, нужно понимать, для чего именно мы создаем фирменный стиль и логотип, в чем именно они нам помогут. Это разовое действие (чтобы изготовить визитки для выставки и буклет), или мы решаем долгосрочные задачи? Например, будет весьма странно, если муниципальный район и входящее в него сельское поселение, традиционно известное своими художественными промыслами, не будут иметь фирменного стиля. При этом именно местные мастера, как никто другой, смогут его сделать лучше приезжих специалистов. Консультанты могут посоветовать, как и где лучше использовать фирменный стиль, чтобы повысить узнаваемость территории.

Надежда Макатрова: Напротив, в крупном городе конкурсная разработка фирменного стиля приведет к множеству конфликтных ситуаций, потому что высока вероятность того, что энтузиасты или профессионалы будут вместо решения задач, показывать «кто круче» и критиковать друг друга. А администрация окажется в очень уязвимом положении: признав достижения одних заслуженных деятелей, она «обидит» других заслуженных деятелей. И те, и другие, в результате, обрушатся с критикой в адрес администрации. Гораздо важнее подойти к решению вопроса системно: проработать разные направления, а не искать одно сногсшибательное средство. Красивый стенд на выставке НЕ будет работать, если стендисты халтурят, или рекламная продукция закончилась.

Читатели: Нередко муниципальные образования хотят продвигать себя самостоятельно. Как сохранить единство образа для региона и входящих в него муниципальных образований?

Надежда Макатрова: С этим вопросом первыми столкнулись наиболее продвинутые регионы, где муниципальные образования занимают активную позицию в области продвижения. В первую очередь это Краснодарский край. Стоит ли приводить все к единообразию или, напротив, дать возможность муниципальным образованиям рекламировать себя по-своему? Нужно ли выступать на выставке единым стендом или все же делать разные стенды? Другими словами, регионы столкнулись с тем же, с чем чуть ранее сталкивались производители - это вопросы создания и продвижения зонтичных брендов.

Вера Блашенкова: Чтобы было нагляднее, назовем это матрешечным продвижением. Матрешки разные – по размеру и «по одежке», но у них единая узнаваемая форма, единый стиль. К тому же приблизительно понятно, как их выставлять, чтобы это выглядело красиво и изящно. Регионы могут ориентироваться на следующее: проработать элементы единого стиля, единой формы, например, единую выставочную концепцию – форму или элементы формы стенда, рекламной продукции. И тиражировать на всех выставках, как для региона, так и для муниципальных образований.

Например, для продвижения в сфере туризма городов Черноморского побережья стенд может включать узнаваемые атрибуты поезда, вагоны - муниципальные образования (главное, чтобы было понятно, это - вагон), все буклеты и рекламная продукция может быть в форме железнодорожного или авиабилета, на лицевой стороне обязателен логотип региона. Соответственно, оформлять вагоны разные муниципальные образования могут по-своему, и в буклетах размещать можно все, что захотят муниципальные образования. Будет сохранена единая «отпускная» концепция, а внутри она будет разнообразной.
И все-таки начинать нужно с задач, которые регион планирует решить. На той же туристической выставке модель покупки у туристов и туристических агентств различается.

О задачах и о привлечении инвесторов

Читатели: Задачи ведь у всех одни и те же. Что значит "начинать нужно с задач?"

Надежда Макатрова: Например, регион планирует привлечь инвесторов в сельскохозяйственные районы. Мы понимаем, что задачи у региона и у муниципальных образований могут отличаться: региону может быть все равно, где «поселится» инвестор, главное - чтобы пришел, или, напротив, регион может быть заинтересован в развитии какого-то определенного муниципального образования. А муниципальные образования могут между собой конкурировать за инвестора, а могут, наоборот, дополнять друг друга.

Вера Блашенкова: К тому же инвесторы бывают разные – одним нужна земля, т.к. они собираются на ней что-то выращивать, другие планируют строительство птицефабрики, третьи задумываются о размещении перерабатывающего производства, четвертые хотят построить дома. Значит, выбирать площадки они будут по-разному. Поэтому начинаем с того, что определяемся с результатами, какими мы хотим их увидеть. Затем выясняем, какие сегменты потребителей нас интересуют, какие у нас есть конкуренты. От этого зависит формат продвижения. Например, на выставке возможен формат «супермаркета», в котором проекты представлены по отраслям, а не по муниципальным образованиям. Возможен формат «ж/д кассы» или «справочной службы», где клиентам предлагают в зависимости от запроса «меню» и распределяют по муниципальным образованиям. Возможны и иные решения, в том числе не из выставочной области.

Читатели: Какие, например?

Надежда Макатрова: Например, готовая подборка (справочный отчет) по иностранным инвесторам для конкретного сегмента. Поскольку сейчас власти ставят задачу увеличения потока иностранных инвесторов, то и справочную информацию можно получить по иностранным компаниям. Посчитайте, сколько целевых клиентов заходит на стенд, сколько из них интересуется проектом, со сколькими в итоге проводят переговоры. Единицы. А можно поступить иначе – получить подборку (или каталог) с описанием компаний, инвестирующих в определенную отрасль.

Читатели: Для этого нужна подробная информация о разных инвесторах…

Вера Блашенкова: Конечно, поэтому наша компания предпочитает работать с опытными и надежными в этой сфере партнерами. Важно ведь не просто собрать список потенциальных инвесторов. Нужно выяснить, инвестировала ли иностранная компания в российские предприятия или предприятия стран-конкурентов России – страны Восточной Европы и Балтии, Турцию или Украину. «На выходе» муниципальные власти смогут получить отчет о нескольких десятках иностранных компаний – инвестиционных донорах. В отчете будут представлены их контактные данные, информация о деятельности, в т.ч. объем вложенных средств за последние 5 лет, данные о благонадежности и, что немаловажно, об экологической политике. Это позволит местным властям обратиться напрямую к заинтересовавшим их инвесторам, подготовить для них адресные обращения, адаптировать инвестиционные предложения к особенностям компаний-доноров инвестиций.

О консультантах по вопросам брендинга и продвижению территорий

Читатели: Многие регионы и города уже давно занимаются продвижением своей территории: властям удалось повысить известность территории, привлечь крупнейших инвесторов, провести международные мероприятия, десятки регионов и муниципальных образований участвуют в выставках. Накоплен определенный опыт. Что нового могут сказать консультанты таким территориям?

Надежда Макатрова: Консультанты могут систематизировать знания и помочь с внедрением. Это главное. Второе направление консультационной поддержки – предотвращение типовых ошибок. Мы убеждены, что отдельные представители администрации владеют, например вопросом оформления земельных участков гораздо глубже, чем консультант по созданию и продвижению бренда территории. Но дело в том, что специалист администрации видит картину изнутри, а консультант – извне.

Вера Блашенкова: Приведем пример: в буклетах с инвестиционными предложениями и на сайтах обычно представлены площадки, и их площадь указывается в м2. При этом для инвесторов привычнее анализировать площадь в гектарах. Приходится пересчитывать, это не очень удобно. Вроде бы ошибки нет, мелкая деталь. На самом деле – мелкий барьер. Другой пример с площадками. Конечно, здорово, что сейчас у отдельных муниципальных образований есть картографические схемы с подключениями и пр. Но далеко не всегда инвестор в своем выборе отталкивается от площадок. При изготовлении строительных материалов важнее логистика и доступность сырья (т.к. грузы тяжелые), для фармацевтического производства – это вторично, важнее наличие квалифицированных кадров, а для пищевиков вообще вода из водопровода является сырьем. Т.е. подход разный, модель оценки участка - разная. Представитель администрации не всегда учитывает такие нюансы. В данном случае роль консультанта подсказать представителям администрации и другим исполнителям, каким образом лучше представить возможности территории, каких ошибок не допустить в буклетах, презентациях.

Читатели: Давайте вернемся к первому направлению. Систематизация – это как-то слишком общо. Многие так говорят, но не всегда ясно, что подразумевается под этим словом. Что имеют в виду консультанты компании «Конкретика» под систематизацией?

Надежда Макатрова: У представителей регионов и городов - администраций, бизнесменов или активистов-энтузиастов - уже, как правило, есть накопленный опыт и объем знаний по интересующим их вопросам продвижения территории. Какие-то знания уникальные, какие-то - общие. Но случается так, что не всегда есть отчетливое понимание: с чего начать, что делать точно НЕ нужно, в какой последовательности двигаться, как построить работу таким образом, чтобы затраты окупились, как внедрять в жизнь решения, как взаимодействовать с разными категориями населения, у разных представителей региона или города разное видение продвижения, как все это связать воедино. Есть и другая проблема: работа ведется активно, а результатов так и нет. Возникают вопросы: это отложенный результат или допущены какие-либо ошибки, и средства потрачены впустую. Нужен взгляд третьей, не заинтересованной стороны.

Вера Блашенкова: Именно это мы и предлагаем: помогаем сделать диагностику и показываем, как и что в дальнейшем можно сделать самостоятельно, подсказываем, какие задачи являются приоритетными в конкретном случае, а какие второстепенными (из задач вытекают направления работы), уточняем «ловушки», «ямы», в которые важно не попасть, помогаем разработать идеи, механизмы продвижения, говорим об особенностях внедрения, пишем рекомендации по программе продвижения и др.

Читатели: Почему задачи сложно выявить, и как в этом могут помочь консультанты из компании «Конкретика»?

Надежда Макатрова: Одна из ключевых причин появления задач-невидимок заключается в стереотипности мышления и в отсутствии методической подготовки, навыка в постановке задач. Приведем пример. Отдельные регионы Урала активно рекламируют горнолыжные курорты. При этом не учитывается, что у жителей Центральной России есть стереотип: «Урал – это далеко, добираться туда дольше, чем до Кавказа». И второй стереотип: «Самолет – это дорого». Именно эти стереотипы являются барьерами (не единственными), препятствующими увеличению потока горнолыжников. Если бы региональные власти провели небольшое исследование, выявили этот стереотип, они бы иначе сформулировали задачу рекламной кампании. Задача стала бы следующей: рассказать жителям Центральной России о том, что лететь до Екатеринбурга 2 часа, а стоимость полета от 1500 рублей у компаний-дискаунтеров. Иначе говоря, фокус рекламной кампании сместился бы в иную сторону. Заодно можно было бы объединить усилия с перевозчиками: они заинтересованы в пассажиропотоке. Когда понятны задачи, решения могут лежать на поверхности.

Читатели: Если речь идет о внедрении, то для региона очень дорого обходится присутствие консультантов…

Вера Блашенкова: Действительно, консультационные услуги не являются дешевыми. Но далеко не все можно сделать в удаленном режиме, многое приходится выполнять на месте, что-то «под ключ», что-то с привлечением местных профессионалов, но присутствие внешних консультантов на начальном этапе обязательно. Облегчить работу позволяет система технических заданий, форм и шаблонов, а также четкий контроль за их исполнением. В ближайшее время мы начнем эксперимент по работе в удаленном формате с небольшим муниципальным образованием (ЦФО), где очень активны энтузиасты (конечно же, это не значит, что мы вообще не посетим город). О результатах расскажем.

Читатели: Как оценить результаты создания бренда?

Надежда Макатрова: В нашей практике определение результата – одна из наиболее сложных и важных задач. Для ее решения, как правило, требуется консультационная помощь. Приведем пример. В небольшом муниципальном образовании есть энтузиасты, которые буквально заражены (в хорошем смысле) некой идеей. Но представители власти смотрят на эту идею с позиций экономической эффективности и не видят отдачи. Присутствие третьей стороны, задающей непредвзятые вопросы, позволяет «убрать» эмоциональный накал, повернуть диалог в конструктивное русло: «Допустим, идея будет реализована, кому конкретно станет от этого лучше, как именно лучше, как мы это увидим, как оценим». Постепенно появляется компромиссное поле, совместными усилиями описываются результаты. Возникает понимание, каким образом мы будем оценивать эффективность.

Читатели: Может ли власть, определив результат, потом показать: мы к нему пришли, потому что было сделано то и то?

Вера Блашенкова: Как правило, если мы понимаем, каких результатов хотим добиться, то можем выработать критерии оценки эффективности. А значит понять, что оказалось действенным, а что не очень. Сделать это не всегда просто, но к этому необходимо стремиться. Есть, конечно, деликатный момент: на результаты формирования бренда влияют многие факторы, поэтому указывать в официальных документах критерии эффективности для властей опасно (с политической точки зрения). Только очень сильные и волевые политические лидеры могут себе позволить рисковать и прописывать четкие и прозрачные показатели оценки эффективности, а НЕ указывать, например, в качестве такого показателя «10-15% рост узнаваемости». В любом случае, если мы хотим понимать, что именно происходит, как меняется ситуация в сфере продвижения бренда, необходимо выработать критерии оценки, пусть для служебного пользования.

Читатели: Как тогда общественность сможет проконтролировать расходование средств? Как понять, что средства расходуются по назначению и это не очередной «распил»?

Надежда Макатрова: Любая программа – это официальный документ, который сначала выносится на обсуждение депутатов, а затем ими утверждается. Общественности ничто не мешает задавать вопросы и требовать ответов, если мы боимся нецелевого расходования средств. Приведем три способа, как это можно сделать. Первый способ. В любой программе описываются результаты и механизмы реализации с постатейными расходами. Как правило, в крупных и средних городах и районах на местном и на региональном уровнях представлены депутаты от оппозиции (если сложно взаимодействовать с депутатами от «партии власти»). Представители общественности пишут запрос депутатам с просьбой максимально детализировать результаты и статьи расходов. Запрос можно писать сразу в несколько инстанций – исполнителям, разработчикам. Для надежности можно отправлять запросы с интервалом во времени. Тогда ответы могут быть разные. Ответы можно публиковать на общественных сайтах. Там же можно указывать альтернативные цены на услуги.

Вера Блашенкова: Второй способ: как правило, в программах прописывается система организации контроля. Может существовать координационный совет, промежуточные результаты рассматриваются на коллегиях, заседаниях. Чтобы понять ситуацию нужно войти в состав совета, добиться приглашения на заседание. Конечно, обычным гражданам есть, чем заняться. Но опять же есть депутаты, которым нужно переизбираться, есть специалисты-конкуренты, которых не привлекли к работе, не дали заказ, также есть активная молодежь – студенты - PR-щики, политологи, социологи, культурологи, географы, юристы и др., их можно простимулировать в целях повышения гражданской активности. Заодно они смогут собрать материал для курсовых, дипломных, проектных работ, заметьте - практически применимый и полезный для власти и общества материал: «Как преодолеть противоречия между разными инициативными группами, возникающими в результате благоустройства территории», «Типовые сложности при заключении муниципальных контрактов и способы их преодоления» и т.п.

И еще один простой и широко известный способ (третий), регулярно, т.е. раз в две недели или раз в месяц просить отчитываться в письменной форме по каждому направлению или пункту программы и выкладывать отчеты в сеть. Можно привлекать независимых оценщиков: представителей общественной палаты, депутатов, ТОСы, конкурирующие компании и др. По ответам и отчетам вести общественный мониторинг – постоянная рубрика на городском сайте. Главное – желание и воля сделать это.

Читатели: Какие услуги по продвижению территорий оказывает Ваша компания?

Надежда Макатрова: У нас проводится семинар, посвященный созданию бренда в российских условиях. Отзывы с предыдущих семинаров можно прочесть здесь>> Кроме того, мы предлагаем разовые консультации по вопросам создания и продвижения бренда: это может быть разовая консультация по телефону и Skype, письменная консультация; мы проводим экспертизу проектов, программ. Если говорить о более долгосрочных и трудоемких вещах, то это проведение исследований, разработка программ продвижения, консультации по внедрению и сопровождение проектов, реализация отдельных подпроектов «под ключ».
Контакты: info@politsecrets.ru

Практический семинар «Как создавать и продвигать бренд территории. Российская практика»>>>