---

Внутренние резервы: как создать позитивный имидж территории в глазах внутреннего инвестора

В последнее время обострилась конкурентная борьба российских городов за инвестиции — получение бюджетных субсидий и госкредитов, привлечение на территорию для реализации различных проектов иностранных и крупных российских компаний, туристов из соседних регионов или из-за рубежа. Местные власти направляют, таким образом, немало усилий на продвижение имиджа своих территорий в расчете на внешнего инвестора. Незаслуженно оставляя без внимания инвесторов внутренних — собственных жителей, предпринимателей, руководителей и работников местных предприятий, представителей общественных организаций. Между тем, именно их поддержка в продвижении территории может оказаться решающей.

Равно как и наоборот: негативный общественный имидж будет серьезным препятствием для развития города.

Чем власть, бизнес и местные жители могут быть полезны друг другу?

Внутренние инвесторы действительно могут быть двигателями территории. При одном условии: если задачи и интересы всех заинтересованных сторон (муниципальной и региональной власти, бизнес-структур и местных сообществ) не противоречат, а совпадают и дополняют друг друга. Найти эти точки взаимодействия, и умело использовать внутренние резервы роста — задача власти. Решается она в разных регионах по-разному.

Типичный пример — благоустройство территории. Обязанность заботиться о внешнем виде города, качестве дорожного покрытия, состоянии памятников и исторических зданий, озеленении, ремонте фасадов и прочем лежит, как известно, на плечах муниципалитетов. Но бюджетных средств на эти нужды не хватает, и власти привлекают к решению проблем городского благоустройства предпринимателей. Как это делается, все мы знаем. Собственникам магазинов вменяется в обязанность замостить тротуарной плиткой полквартала, строительные компании за свой счет обустраивают во дворах детские площадки, а владельцы торговых центров разбивают клумбы в парках. Отношение бизнеса, обложенного таким оброком, к местной власти вполне предсказуемо. Как и «результаты» их взаимодействия…

Но есть и другие примеры.

•  В нескольких муниципальных образованиях Кировской области после проведения референдума была введена система самообложения (добровольные налоговые выплаты жителей с целью решения вопросов местного значения), и эти дополнительные средства были использованы для реконструкции моста и дорог.
  

• Новосибирский пивной комбинат провел необычную акцию: сначала по местному радио жителей попросили назвать самую разбитую улицу города, потом «ударили автопробегом по бездорожью», т. е. устроили автопробег по этой улице. В результате к проблеме состояния дорог было публично привлечено внимание властей и горожан, а администрация Новосибирска спешно привела улицу в порядок.
  

• В Ухте сами власти попросили жителей рассказать о наиболее грязных углах города, после чего наиболее захламленные территории вблизи гаражей и магазинов включили в номинацию общегородского конкурса «Поросенок месяца».
  

• Власти Липецкой области совместно с Русской Православной Церковью провели серию общественных акций «Чистый четверг», когда жители еженедельно выходили на улицы для уборки территории, а пенсионеры привлекались в качестве общественных контролеров для оценки качества работ.

Средством вовлечения жителей в продвижение территории становятся проведение различных конкурсов. Так, власти Калужской области провели открытый конкурс на создание логотипа Калужской области. В Хабаровске был проведен городской конкурс по созданию аллеи скульптур в стиле соцарт, в котором мог участвовать любой житель города, найдя в городе статую, требующую реставрации…

Активное участие городского сообщества в продвижении связано с популяризацией памятников и достопримечательностей территории: от проведения реставрационных работ с участием общественности до подготовки экскурсионных программ и обучающих курсов народных промыслов (например, молодежными организациями и образовательными проектами), разработки рекламных материалов для привлечения туристов.

ГЧП местного масштаба

Бизнес и власть могут успешно сотрудничать в продвижении территориальных инвестиционных проектов. Так, руководители предприятий приглашают представителей власти принять участие в профильных мероприятиях: выступить на конференциях, принять участие круглых столах, продемонстрировать поддержку бизнес-сообщества города или региона.

• В прошлом году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов вместе с руководителями предприятий авиационной промышленности посетил 48-й Международный авиасалон в Ле Бурже, где презентовал инвестиционные возможности региона.

• Власти Краснодарского края передали послу Нигерии предложения от кубанских товаропроизводителей по экспорту продукции — изделий машиностроительной, деревообрабатывающей, текстильной, химической и пищевой промышленности.
  

• Постоянную работу с зарубежными посольствами в интересах местных производителей ведут представители Татарстана, Башкирии, Ростовской области.

В свою очередь региональный и местный бизнес продвигает собственную территорию на выставках, финансируя разработку выставочной концепции и оформление стендов, оплачивая подготовку рекламной продукции. Как правило, место на выставке выделяется региону или муниципальному образованию, а выставляются помимо органов власти представительства предприятий и частные проекты.

Многие предприниматели, имеющие позитивный опыт сотрудничества с властью, готовы участвовать в финансировании местных мероприятий: Дня города, профессиональных и детских праздников, участвовать в поздравлениях ветеранов с Днем победы. Мало кто знает, что международный Авиационно-космический салон в подмосковном Жуковском (МАКС) когда-то стартовал как инициатива частных компаний, и лишь позже начал проводиться под эгидой правительства России, федеральных министерств и госкорпораций.

Если власть идет навстречу местным производителям (в привлечении кредитов, содействии и рекомендациях на бизнес-мероприятиях и т. д), предприятия «платят той же монетой», обещая многократно увеличить выпуск ВРП, создавать рабочие места и развивать инфраструктуру территории.

• Например, губернатор Мурманской области сумел привлечь в регион средства «Россельхозбанка», а компания «Балтийский берег» взяла на себя повышенные обязательства по вылову и производству семги.
  

• В Белгородской области губернатор Евгений Савченко призвал бизнес увеличить производство рыбы, а также предложил компаниям поучаствовать в строительстве культурно-развлекательной зоны (в том числе объектов спортивного рыболовства) вокруг городских водоемов. Со своей стороны белгородские власти неоднократно помогали рыбхозам в получении кредитов на замену оборудования, инвестировали средства областного бюджета в подготовку кадров для рыбной отрасли.

 Во многих регионах бизнес-структуры и предприятия участвуют в подготовке рекламно-информационной продукции о своих регионах, городах и районах. Буклеты для выставок, каталоги, сборники, сюжеты на ТВ, фотосессии, издание книг об известных людях или истории города, а также участие территорий в различных рейтингах инвестпривлекательности очень часто оплачивается не из бюджетных средств, а за счет предприятий.

Непосредственное участие в продвижении территории принимают туристические компании и сопутствующий туризму бизнес: предприятия общественного питания, гостиничные операторы, производители сувенирной продукции, транспортные компании, развлекательные центры. Здесь есть интересные наработки у Новгородской, Владимирской областей, Краснодарского края. Представители туристической индустрии этих территорий проводят совместные семинары-презентации, они являются активными участниками интернет-форумов, где рассказывают о преимуществах не только собственных объектов, но и региона в целом. Недавно власти Омской области пригласили к себе представителей Сингапура, чтобы расширить сотрудничество и позаимствовать успешный опыт в развитии транспортно-логистических комплексов и гостиничного бизнеса.

Оплатите счет, господа

Вместе с тем, далеко не все местные инициативы могут быть поддержаны внутренними инвесторами: консенсус наступает не сразу, не у всех и не всегда. Мы спросили представителей бизнеса в нескольких российских городах, что препятствует их конструктивному сотрудничеству и диалогу с властью на местах. И получили приблизительно такой перечень типичных административных барьеров.

• Во-первых, муниципальные и региональные чиновники не утруждают себя разъяснениями цели тех или иных действий или реализуемых проектов, а просто предлагают бизнесу оплатить конечный результат. Например, идет речь о повышении качества жизни и уровня жизни горожан. Предпринимателей собирают в администрации и предлагают «скинуться» на поддержку ветеранов. Бизнесмены готовы это сделать, но не в форме «оплаты счета», а в виде адресной помощи ветеранам. Они просят мэрию дать им списки ветеранов, и после этого готовы развести подарки, починить или купить плиту, сделать скидки и т.п. Другими словами, помощь, которую просят оказать бизнес, должна быть прозрачной, здесь требуется не абстрактное повышение качества жизни, а целевая поддержка конкретных людей. Как показывает опыт, власть на это идет далеко не всегда, каждый раз находя множество отговорок и объяснений.

• Во-вторых, власть стремится использовать бизнес «вслепую», вовлекая его в программу общественно-полезных действий, при этом не предоставляя полной информации о затратах и доходности проектов, и не расставляя приоритетов. Например, местный бизнес безропотно финансирует День города, празднование Дня милиции, старается помогать детским домам, приютам, но на предложение стать спонсором установки фонтана на площади отвечает отказом. Или, собирают предпринимателей в городской администрации и ставят в известность о необходимости скинуться на покраску памятника, т.к. в бюджете денег на это не хватает. Любой предприниматель, знакомясь со сметой, берет калькулятор, считает расходы и понимает: «Да на эти деньги не то, что памятник покрасить, можно площадь благоустроить». Никто не спорит, что памятник и фонтан важны, вопрос в социальных приоритетах: что нужнее городу сегодня — фонтан или строительство приюта для бездомных.

• В-третьих, у власти существует довольно общее представление о «внутреннем инвесторе» как об абстрактном «жителе территории». Между тем, это всегда несколько целевых групп, работа с каждой из которых должна вестись адресно. Если для молодежи важен активный отдых, то пенсионерам нужна тишина, поэтому при строительстве объектов досуга приходится учитывать интересы того или иного социального заказчика. Интересы разных групп могут противоречить друг другу:например, жителям микрорайона нужен торговый центр, а торговым компаниям, уже работающим в этом районе, ни к чему лишний конкурент. Реконструкция набережной, необходимая туристам, может быть воспринята в штыки малыми предпринимателями, поскольку это может привести к сносу торговых точек на набережной или их переносу в места с плохой проходимостью. Или: город заинтересован в создании новых рабочих мест для собственных горожан, а предпринимателю выгоднее нанять мигрантов из соседних территорий или государств, т. к. они будут работать за меньшую зарплату, и менее капризны. Примеров несогласованности интересов различных целевых групп множество, и местной власти необходимо учиться находить верное решение в каждом конкретном случае.

• В-четвертых, вне поля зрения власти остаются опасения разных групп внутренних инвесторов, с ними попросту не считаются. А ведь, например, бизнесу важны гарантии или в какой-то форме покровительство местной власти в защите местного рынка от иногородних или инорегиональных конкурентов. Либо отсутствие тех же гарантий сохранения обязательств власти при совместном участии в проектах в случае политических рисков (перевыборы). Нет гарантий и в элементарном сохранении правил игры (сегодня изменились нормы строительства или получения земельных участков, тарифы на аренду помещений, а завтра предприниматель выведет инвестиции из важнейших городских проектов)…

  КАК привлечь внутренних инвесторов к продвижению территории?

1. Желательно сопоставить задачи власти и интересы разных групп инвесторов, и предлагать инвесторам включаться в работу в соответствии с их интересами.

2. Представители власти должны подготовить предложения для внутренних инвесторов и сопровождать их разъяснениями того, какие выгоды получат внутренние инвесторы, для каких целей производится сбор средств, и есть ли альтернативные способы участия в проектах.

3. Инвесторам должен быть понятен процесс вложений, а также отдача и эффективность от произведенных инвестиций в проекты.

4. Дополнительные конкурентные преимущества территории можно создать, ориентируясь на предпочтения целевых групп.

5. Использовать рекомендации «агентов влияния» из бизнес-сообщества. Многие предприниматели, имеющие собственный положительный опыт сотрудничества с властью, готовы рекомендовать своим коллегам участвовать в проектах власти.

6. Внутренние инвесторы могут выступать в качестве экспертов и лидеров мнений по определенным вопросам, участвовать в презентациях территории, выставках, круглых столах, форумах и проч.

7. Организация и проведение конференций и круглых столов по продвижению территории эффективны, когда уже сформулированы задачи и определены участники, а не «до» постановки задач, как это часто бывает.

8. Для реализации и внедрения проектов продвижения территории, желательно создавать временные рабочие группы, включающие в себя представителей местного бизнес-сообщества, администрации и внешних консультантов.

ЧТО ждет власть от внутренних инвесторов?
 

Целевые группы внутренних инвесторов	Желаемые действия целевой группы в интересах развития территории
Предприятия и организации	Поддержка общественно значимых для региона инициатив Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона Инвестирование в развитие инфраструктуры региона Строительство и ремонт объектов социальной сферы, охрана окружающей среды, проведение праздничных и иных мероприятий и проч. Участие в конкурсах, тендерах, качественное выполнение госзаказов Создание условий для предотвращения оттока квалифицированных кадров в соседние регионы Уплата налогов в бюджет региона и т.д.
Население	Готовность жить и работать в родном регионе, занимаясь законной деятельностью и отчисляя налоги в бюджет Бережное отношение к объектам и предметам общего пользования Бережное отношение к природному и культурному богатству города или региона Участие в общественно-значимых мероприятиях: субботниках, акциях помощи старикам, инвалидам, воспитании молодежи и др.
Меценаты,  благотворительные,  общественные организации	Финансовая, техническая и организационная поддержка реставрационных работ на объектах территории Поддержка культурных и социальных проектов, инициированных властями территории, в том числе — освещение их в СМИ, интернете и т.д

Мнения экспертов

Андрей ЗАМУЛА, заместитель председателя Совета Костомукшского городского округа (г. Костомукша, Республика Карелия):

Жители Костомукши — важные инвесторы

— В прошлом году, с учетом кризиса, нам пришлось внести в «Стратегию развития Костомукши» существенные коррективы. Мы изучили и оценили потенциально интересные нам аудитории, в том числе группы инвесторов. Причем выяснилось, что важнейший инвестор — наши собственные жители (в Костомукше — один из наиболее высоких уровней дохода населения в регионе, а показатель количества автомобилей на душу населения у нас один из самых высоких по Северо-Западу). Следующий факт: по нашим данным, практически треть всех денежных средств, зарабатываемых костомукшанами, вывозится с территории. Стали анализировать, где именно несем потери, и нашли. Город расположен всего в 30 километрах от границы с Финляндией, и наши жители регулярно выезжали в аквапарки соседних финских городов, потому что собственной досуговой инфраструктуры у нас не было. Также в виду отсутствия в Костомукше станций техобслуживания автомобилей горожане были вынуждены ездить за этой услугой в ту же Финляндию, Петрозаводск или Санкт-Петербург. Безусловно, нам очень важно было вернуть средства в экономику города. В ноябре прошлого года мы построили собственный бассейн с аквапарком. Как результат: турпоток в Финляндию заметно сократился, а стоимость билетов в финских аквапарках упала чуть ли не вдвое. Сейчас пытаемся привлечь инвесторов к бизнесу по техобслуживанию авто с тем, чтобы заместить аналогичные проекты за рубежом и в соседних территориях. Ищем варианты диверсификации муниципальной экономики. Изучаем опыт соседней Финляндии, которая живет в подобных климатических условиях. В связи с этим, например, перспективным для нас выглядит проект строительства лыжно-биатлонного комплекса, который позволил бы создать в городе до 500 новых рабочих мест. Дополнительное преимущество в том, что есть возможность встроить этот комплекс в финскую спортивную инфраструктуру, где проводят подготовку, в том числе и российские спортсмены. Не менее важно решение Финляндии совместно со Швецией и Норвегией выдвинуть свои страны в качестве кандидатов на проведение Олимпиады в 2022 году. В случае победы иностранных соседей «спортивные» инвестпроекты в нашем регионе получат дополнительную привлекательность.

Сергей ЖИГАРЕВ, депутат Московской областной Думы, председатель Совета РОО МО «За Единое Подмосковье»:

 Город как «товар»

— Городам Подмосковья необходима программа продвижения, которая станет результатом взаимодействия всех общественных сил территорий. И ее основой должны стать правильный выбор целей развития города, путей достижения поставленных целей и мобилизация всех ресурсов. Повышать привлекательность подмосковных городов можно разными способами. Кто-то предложит посадить больше цветов на улицах или уделить внимание их благоустройству. Все это нужно, но сегодня востребован новый подход. «Товаром», который необходимо
продвигать, в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг и проблем. А потребителем этого «товара» — весьма разнородные группы: горожане, туристы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации. Чтобы город развивался, он должен стать привлекательным для всех заинтересованных групп. Я много общаюсь с избирателями, представителями муниципальной власти и бизнеса. И заметил новое для России явление: некоторые муниципальные образования начинают специализироваться на оказании определенных услуг, используя свои уникальные конкурентные преимущества. Так, выгодное географическое положение Дмитровского района, наличие на его территории большого количества исторических и архитектурных памятников и горнолыжных курортов позволяют успешно развивать въездной туризм. Привлекательным для спортсменов, занимающихся зимними видами спорта, стал Красногорск, где построен всепогодный горнолыжный центр. Развитие специализированных услуг невозможно без подготовки квалифицированных специалистов: соответственно, территории запускают образовательные программы, опять же нацеленные на решение конкретных задач МО. В одном городе программа «Образование» призвана решить проблемы молодежи, в другом — проблемы военнослужащих, в третьем — проблемы переобучения работников предприятия-банкрота. При правильном подходе бизнесу будет выгодно вкладывать средства в востребованные и хорошо подготовленные проекты.


Автор: Блашенкова Вера Сергеевна

Первая публикация материала в журнале "Губернский", №4, 2010 г.
Публикацию и комментарии экспертов в формате pdf можно скачать ЗДЕСЬ>>

Практический семинар «Как создавать и продвигать бренд территории. Российская практика»